多年來，蘋果一直都是按年更新其主要產品。外界都已經熟悉了蘋果的這套流程：
先在6月份預覽新的軟件系統，然后在9月和10月推出相應配套設備，例如iPhone、iPad和Mac。
這么做有很多好處。
首先，它有助于激勵員工朝著同一個目標努力，明確了某些產品需要在何時準備好，避免了混亂。
其次，管控預期，讓分析師和投資者知道可以期待什么。蘋果基本上每年都會在同一時間段實現穩定的收入增長，提振了至關重要的假日季度業績。
第三，更容易制定營銷和公關計劃。如果蘋果每年在秋季舉行一次大型發布活動，營銷和公關部門就可以集中精力進行宣傳。蘋果在夏季過后安排發布會，還能確保媒體人士在結束夏季個人休假后重新聚焦工作。iPhone發布會通常在美國勞動節后的第一個周二或周三發布。
策略出現問題
盡管擁有這些優勢，但是蘋果的這一發布策略已開始出現裂縫。
首先，蘋果現在的產品線更加豐富，涵蓋多款iPhone、iPad、Mac和AirPods。以每年一次的頻率更新所有這些產品并不現實。而且，Apple Watch Ultra或iPhone SE等一些產品并不需要頻繁更新。
實際上，蘋果在一些產品上已經偏離了秋季更新的節奏。
它在今年5月推出了新款 iPad，并在2023年1月發布了速度更快的Mac電腦以及升級后的HomePod。
它有時還會在6月發布新款Mac，例如2023年在全球開發者大會上推出15英寸MacBook Air，在那前一年推出了13英寸MacBook Air。
但是，蘋果似乎不得不進一步采取一種更加靈活的方式，也就是在產品準備好時發布，沒有準備好就不發布。
蘋果的組織結構是按照功能劃分的：硬件、軟件和服務，而不是為每個產品類別設立獨立部門。
這意味著，蘋果工程師經常需要為所有產品線作出貢獻。例如，音頻團隊不僅要開發新的耳機，還需要為每款Mac、Apple Watch 和iPhone的揚聲器和聲學系統提供支持。
除此之外，蘋果還有一系列操作系統：iOS、macOS、visionOS、watchOS、tvOS和iPadOS以及在AirPods和家用設備上運行的軟件。這使得蘋果按時推出所有產品變得更加困難。
更新推遲
近年來，蘋果已經開始被迫將軟件系統更新中的關鍵新功能推遲數周或數月，這造成了一些尷尬局面。
蘋果在6月的全球開發者大會上自信地宣布了產品改進，但某些功能卻從9月推遲到了12月甚至次年3月。
最新的軟件更新也凸顯出蘋果的這一策略面臨的壓力。
當前的iPad操作系統iPadOS 18幾乎沒有什么新功能，而且包含一個故障，導致一些M4芯片版iPad Pro在安裝新系統后“變磚”。
為了解決這個問題，蘋果不得不更換硬件，撤回操作系統導致其兩周時間內無法使用，直到上周四才恢復。
就在前一天，蘋果被迫撤回了watchOS 11.1的第三個測試版本，因為它造成了類似的故障。同樣的問題還在9月份的HomePod測試版更新中出現。
好消息是，蘋果已經清楚地意識到這種發布策略存在的問題。對于蘋果來說，追求在秋季發布大多數新硬件和軟件已成為一種負擔，該公司正一點點偏離這條道路。
分階段推出
最新AI系統Apple Intelligence就是個例子。蘋果在今年6月發布它時就暗示，將在幾個月內逐步推出它的所有功能，蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)甚至在與分析師的電話會議上承認，Apple Intelligence的功能推出將是錯開的。
目前，蘋果在其營銷中并沒有明確指明分階段推出AI系統的問題。它宣稱iPhone 16是第一款為Apple Intelligence打造的設備，并在其網站和零售商店上貼滿了新AI功能的標志。
然而，上個月發布的iPhone 16并沒有配備Apple Intelligence功能。
過去幾年，蘋果通常會避免討論尚未準備好的功能，它不想助長更新延遲的說法。但是，通過把產品推出時間分布到全年，蘋果可以使這看起來像一個積極因素，顯示出他們在推出產品時的靈活性。
在硬件方面，蘋果顯然沒有必要每年升級一次。
不過，出于競爭、財務和營銷方面的原因，蘋果可能每年都會發布一款新iPhone，但現在它在其他產品的推出時間上更靈活。
蘋果今年沒有發布Ultra 3手表，只是為Ultra 2增加了一種新的黑色外觀選擇。它也沒有更新低端機型Apple Watch SE。這讓人們把注意力集中到了旗艦Series 10系列手表上，這款手表擁有了全新設計和其他新功能。
Ultra和SE手表將在2025年進行更新，使得這些非旗艦系列型號的更新周期變為兩年。這在一定程度上是因為蘋果的硬件創新速度放緩，因此將兩年的功能積累在一起發布，能夠產生更大的影響。
不過，也有其他跡象表明，蘋果的產品發布越來越分散。
該公司計劃把明年的幾次硬件發布時間分布在上下半年，這是合理的，因為蘋果打算在2025年的大部分時間里對 iOS 18進行重大更新，分階段推出硬件可以讓這些產品用上iOS 18的最新功能。
為了在2026年及以后繼續保持這種狀態，蘋果需要放棄在9月之前匆忙準備操作系統功能的做法，改為分階段發布。
這一變化可能會讓投資者感到緊張，但蘋果在沒有這些限制的情況下，最終或許會提升創新能力，并可能在假日季度以外創造更多收入。
退一步說，這至少會讓蘋果變得不那么可預測，而這正是這家追求“驚喜與愉悅”理念的公司一直努力的方向。